Manipularea in reclame

Prin intermediul publicitatii se urmareste influentarea consumatorului, prin declansarea unor reflexe conditionate in sensul dat de cel care face publicitatea prin intermediul sugestiei. Publicitatea incearca sa creeze celui caruia i se adreseaza o nevoie prin utilizarea unor scheme de reflexe conditionate, abil ascunse.

Sub masca unui caracter informativ, publicitatea urmareste mai mult sa „frapeze” decat sa convinga, sa sugestioneze mai mult decât sa explice. Apoi apare obsesia si nevoia stringenta de a avea acel lucru caruia i se face publicitate, chiar daca cel manipulat nu este constient de aceasta si, mai ales, nu are nevoie de lucrul respectiv.

Publicitatea, ca si propaganda politica care se adreseaza maselor, speculeaza intens faptul ca nivelul intelectual al maselor de oameni este destul de scazut. In consecinta, utilizeaza doua principii importante: prin repetitia nesfarsita a acelorasi sloganuri, imagini, sonoritati ritmice obsedante, se creeaza o stare de oboseala mentala, care este propice supunerii la vointa celui care a initiat acest proiect; al doilea principiu consta in faptul ca majoritatea oamenilor sunt inclinati sa creada in lucrurile pe care le-ar dori realizate, chiar daca acestea nu au la baza nici o motivatie reala, ci sunt doar de factura emotionala. Ne aflam astfel in fata unei adevarate imposturi psihice, un adevarat „viol psihic” exercitat asupra individului si a maselor de oameni.

Probabil ca fiecare dintre noi am cumparat cel putin odata un produs de care nu am avut nevoie si asta datorita faptului ca designerii de reclama au stiut sa implementeze in subconstientul nostru dorinta de a cumpara acel bun. Pentru a avea succes o reclama trebuie sa fie facuta de specialisti in manipularea oamenilor care cunosc taina implantarii ideilor in subconstient. Pentru ridicarea eficientei reclamei, mesajul persuasiv si sugestiv trebuie sa patrunda pe cat mai multe cai deodata in subconstient. El trebuie sa aiba continut persuasiv (cumpara!) si nu informativ. Numai in aceste conditii clientii vor cumpara ca in transa, fara a se gandi la pret, fara a se gandi daca marfa respectiva le este necesara sau nu.

Subconstientul e partea cea mai puternica din noi, partea care porunceste ratiunii (dar care poate si colabora in bune conditii cu ea). El inmagazineaza sugestii din lumea inconjuratoare, le implanteaza in adancuri şi elaborează porunci: Cumpara cutare lucru! Fa cutare treaba!

Mesajul incifrat in reclama trebuie sa contina obligatoriu doua componente: una logica pentru constient, si alta sugestiva pentru subconstient. Cele doua componente trebuie sa fie in deplina armonie. In caz contrar efectul reclamei este nul. O reclama de calitate nu este stereotipa, obositoare, enervanta sau ridicola. Ea trebuie sa puna accent pe subconstient, deoarece el e mai credul, mai copil, pe cand ratiunea are instante critice care iau mesajul la forfecat si judecat logic si rece: Auzi sa cumpar asta? La ce-mi trebuie? Pot sa traiesc foarte bine si fara ea.

Cresterea fantastica a cantitatii de informatii nu ne face mai informati ba chiar din contra: creeaza confuzie si dependenta. Publicitatea creaza nevoi adaptate la oferta, reusind crearea unei piete programate. Publicitatea modeleaza nevoile si aspiratiile, ceea ce are un efect negativ asupra societatii. Asemenea erei in care traim, reclamele se schimba cu o rapiditate uluitoare, sunt hedoniste, promoveaza idealuri si sunt influentate de moda, ele glorifica individul, idealizeaza consumul ca fiind mijlocul prin care cineva se poate realiza si sustin progresul tehnologic ca forta motrice a destinului.

Reclama îi face pe oameni sa cumpere lucruri de care nu au nevoie, îi face sa renunte la o marfa in stare perfecta, îi face pe oamenii saraci sa-si doreasca lucruri pe care nu si le pot permite, raspandeste o cultura vulgara si creeaza asteptari exorbitante si care nu pot fi acoperite, promovand astfel o societate materialista. Scopul principal al reclamei este de a obtine profit, sa serveasca publicul devine un scop secundar.

In publicitate avem de-a face cu mai multe tipuri de manipulare. In primul rand, se poate vorbi despre o manipulare a emotiilor, in sensul ca, pentru a-l influenta pe receptor, este necesar sa i se induca acestuia o „stare” speciala, care sa apeleze la afect. In al doilea rand, intervine o manipulare a intereselor publicului, iar pentru a-l influenta trebuie sa se cunoasca aceste interese si sa se spuna lucruri care fac trimitere la eventuala lor satisfacere. In publicitate, se recurge adesea la stereotipuri, de pilda in scopul de a sugera anumite calitati, fara a le rosti, şi de a le asocia, prin efectul de proximitate, unor calitati ale produsului promovat. Asa se intampla in reclama la Coca-Cola light, care are la baza ideea ca bauturile racoritoare fara zahar ajuta la obtinerea „siluetei visate”.

In doar jumatate de ora de privit la televizor pot fi urmarite reclame care spun ca produsele lor sunt mai moi, dureaza mai mult, sunt mai ieftine, mai bune, rufele spalate sunt mai albe, stau mai mult proaspete... Este interesant cum nu actioneaza mecanismele rationale in aceste cazuri, care ar trebui sa respinga ca false toate mesajele publicitare. In schimb, functioneaza mecanismele emotionale care dau castig de cauza acelei reclame care foloseste mai bine tehnicile de manipulare. In multe reclame se recurge la exagerari pentru a spori efectul de convingere.

Referitor la aspectele pe care le poate lua manipularea in cadrul publicitatii, exista in publicitate pana si profesionisti in make-up-ul produselor: care lacuiesc fructele pentru a parea mai lucioase, mai apetisante si mai ...naturale, care adauga praful in halbele de bere pentru a face valuri de spuma sau care albesc chimic rufele pretins spalate cu anumiti detergenti, pentru a le reda „albul absolut”.

Reclama exagereaza, inseala, apeleaza la sex si frivolitate, prezinta relatari irationale, creeaza asteptari exorbitante si in general promoveaza o societate materialista. Exista insa o multime de reclame care ii invata pe tineri cum sa faca sex protejat, sa se fereasca de SIDA, de droguri, de arme. Exista spoturi publicitare ecologiste sau care ii stimuleaza pe oameni sa citeasca.